La marque au cœur du développement des start-up et ETI

10 juillet 2018

Par Méka Brunel, Directrice Générale de Gecina.

Notre marque Gecina représente notre identité. Elle incarne nos valeurs. En d’autres mots, elle renferme ce qui nous rassemble. Notre marque nous permet et nous permettra de toujours mieux nous différencier par rapport à nos concurrents, elle nous permettra aussi de toujours mieux travailler ensemble pour faire évoluer et notre métier et nos propositions de valeur.

 

Notre entreprise est en effet issue d’un secteur traditionnellement BtoB. Et, à un moment de notre développement, nous nous sommes posés la question de la proximité avec nos utilisateurs finaux : pourquoi ne pas nous intéressés aux personnes qui vont vivre dans les locaux que nous mettons à disposition ? Pourquoi ne pas créer du lien avec ceux qui vont s’asseoir chaque jour, là, derrière le bureau que nous avons contribué à installer ? Ces usagers de nos locaux, représentent au global 100 000 clients aujourd’hui. Nous avons promis pendant longtemps déjà d’offrir « Bien plus que des mètres carrés ». Nous travaillons actuellement sur la formulation de notre nouvelle promesse, avec l’agence de communication qui accompagne notre développement. Le groupe est en train d’évoluer vers un positionnement BtoBtoC, voire BtoC, en acquérant des start-ups innovantes. Cette transformation s’est accompagnée d’un travail sur notre nouveau portefeuille de marques : notamment Secondesk pour le coworking, Campuséa pour les résidences et appartements étudiants avec services. Il s’agit pour nous d’accompagner, de dire, de partager nos nouvelles missions, tout en restant cohérents avec notre mission de marque globale.

Notre marque nous donne ainsi du sens. Elle nous donne une direction et nous rassemble. C’est d’autant plus important dans un monde technologique où la relation humaine est fondamentale. Avoir une identité, c’est primordial, et cela se construit au quotidien : à travers un travail de mise à jour de notre plateforme de marque et à travers une incarnation dans notre discours et dans nos services.

Nous avons voulu répondre aux nouveaux usages et nous entendons répondre à la vague d’innovation massive qui impacte et va impacter l’immobilier. Les nouveaux services à inventer dans ce domaine auront besoin de marques fortes pour être adoptées par les usagers.

Et si l’on veut émerger avec des marques fortes, il faut aussi savoir émerger avec des prises de parole originales. Je citerai l’exemple de notre rapport d’activité. J’en avais assez de ces rapports énormes, indigestes : notre rapport tient dans un sac de femme. Il est complété de podcasts audio – des témoignages mais aussi des fictions – qui ont activement été consultés par nos parties prenantes. Comme quoi on peut innover partout. Et nous allons aussi innover chez nous, dans notre siège, pour inventer de nouvelles manières de travailler.

J’aime beaucoup notre époque, c’est un période de pleine créativité. Dans laquelle les marques ont tout leur rôle à jouer. Innover, inventer, apporter des nouveaux services et de nouvelles manières de les raconter.

Retrouvez l'intervention de Méka Brunel sur le #pouvoiréconomiquedesmarques, évènement organisé par l'AACC le 10 juillet 2018

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